自库克执掌苹果CEO之后的每季发布会，“缺乏创新”常常成为果粉们一致的槽点，但带领苹果公司成为世界首家突破万亿美元市值的，也是库克。
此次年苹果秋季发布会，苹果公司终于将中国用户翘盼已久的双卡双待真正落地，但同时又配以史上最高的万元售价。市值破万亿后面临的更沉重营收压力、全球手机市场日趋紧缩的盈利空间；为迎合庞大中国手机市场而做出的妥协，坚持苹果公司高端品牌与溢价空间的制定的决策，彼此之间呈现出尴尬而冲突的矛盾，全部压在库克肩上。
逐渐迎合中国市场
实际上，自iPhone6开始，每年秋季发布会，中国用户都会期待“iPhone到底什么时候推出双卡双待”，库克执掌后的苹果，也一直在勉力满足中国用户的需求，包括iPhone4之前国内暂时没有运用商使用MicroSIM卡，iPhone4上市之后调整为MicroSIM卡，只是尺寸方面有所改变；iPhone5开始，采用更小尺寸的“微型卡”nanoSIM卡代替MicroSIM卡，目的是为手机部件让空间，往更轻薄的方向发展。
为进一步适应中国消费者风俗习惯，苹果公司针对中国大陆市场专门推出土豪金与中国红版——年9月20日，苹果打破多年来iPhone只有黑、白经典色系的传统，在Phone5S上加入了槟金色（土豪金）。之后的销售数据显示，当月17日开放预订后，“土豪金”版iPhone5S一小时内被抢购一空，黄牛市场更是将其炒到万元以上。
尝到甜头的库克此后继续迎合中国消费者审美与消费习惯，年3月21日正式推出红色iPhone7/7Plus，加上之前的香槟色、玫瑰金、银色、黑色、亮黑色，iPhone7直接成为集六种颜色风格于一身的手机产品。
苹果最新财报显示，大中华区收入同比增长19%，达到95.5亿美元，成为最亮眼一环。其他地区对比之下则暗淡许多——美洲部门营收为.42亿美元，比去年同期的.76亿美元增长20%；欧洲部门营收为.38亿美元，比去年同期的.75亿美元增长14%；日本部门营收为38.67亿美元，比去年同期的36.24亿美元增长7%；亚太其他地区营收为31.67亿美元，比去年同期的27.97亿美元增长16%。
面对大中华区的销量占比，以及目前苹果手机在中国市场颇受挑战的情况，苹果公司终于推出妥协、推出“双卡双待”。当然，库克这次的“讨好”也并没有实心实意。想要满足双卡双待，需要花费更高成本购买iPhoneXsMax及iPhoneXr，iPhoneXs仍为单卡版本。
新产品老套路
这次苹果新推出的产品与定价策略，让众多果粉们纷纷联想到当年iPhone5与iPhone5C时的情景。
彼时，北京时间年9月11日，苹果公司在美国加州总部正式发布两款新iPhone产品——iPhone5C与iPhone5S，随后便宣布iPhone5停产，官方网站也不再销售。跟如今苹果公司推出iPhoneXsMax、iPhoneXr，以及iPhoneXs后，官方停售iPhoneX的套路如出一辙。
但当时，iPhone5C的结局是以失败告终。市场分析称，iPhone5C失败的主要原因在于品类定位失败。5C出来之前，市场预期美元，但实际价格高达美元，库克当时解释称，“苹果从未打算卖低价手机。我们的首要目标是推出一款能够给用户带来出色体验的优质手机，并设法通过更低的成本来实现这一目标。”
此次，苹果公司亦是宣布推出廉价版本的iPhoneXR，可惜“廉价版”并不廉价，起售价格直接达到元，而目前仍在售的iPhone7起步价格仅为元。
ZEALER创始人兼CEO王自如在现场一手评测视频中表示，这是第一次看到常规量产版主流消费手机卖到一万多元的价格，以往这个价位都局限于所谓的限量版，此次可以看出苹果在重新定义手机中高低端分级。
王自如称，目前中国国内安卓手机正在价格区间领域向上攻击，不断提高价格的时候要扩大利润空间就必须提高硬件售价，这也是苹果市值攻破一万亿美元大关后对盈利有了更高要求所致。但是，王自如认为，这样一味提高售价并非健康的标志，如果苹果公司目前只能通过提高价格来提高市场竞争力与营收能力，那么苹果公司需要想想自己是不是在其他地方面对了更多挑战与问题。
总之，库克在去年即表示，iPhoneX代表了未来十年智能手机的发展方向。在产品层面，王自如称，此次发布的iPhoneXsMax、Xr、Xs系列，还是对上一款iPhoneX的延续，如果说全面屏是未来手机行业、至少是苹果手机的杠铃，那么XR等系列产品组合的推出、以及iPhoneX的落幕，代表的便是苹果公司率先带领手机行业向全面屏的过渡。
万亿市值后的危机
此次苹果手机新品系列所折射的，不仅有苹果公司自身的原因，更包括中国手机市场竞争格局在内的行业原因。
今年7月31日，苹果发布第三财季财报显示，苹果实现营业收入亿美元，同比增长17%，利润亿美元，同比增长32%，两项指标均高于市场预期，被外界称之为“该公司有史以来最为强劲的季报”。
8月4日，在财报利好的刺激下，苹果股价攀升3%，收盘前达到.39美元，成为全球第一家市值超过1万亿美元的科技公司。回顾过往，在乔布斯的带领下，苹果公司市值从0到亿美元共花了30年时间。年，乔布斯逝世，苹果市值约为亿美元，公司一度陷入危机，投资人担心缺少了乔布斯亲力亲为的产品设计，苹果不再是“苹果”。
同年，蒂姆·库克接替乔布斯出任苹果公司CEO，随后依次主持发布了iPhone4S及其之后的产品，在他的执掌下，苹果公司市值从亿到1万亿美元只花了9个月时间。
光鲜的万亿市值标签背后，是残酷的手机市场竞争。
IDC最新数据显示，年第二季度苹果手机以12.1%的市场份额排在全球第三，位于三星（20.9%）、华为（15.8%）之后——苹果手机已然从全球第二大智能手机厂商滑落到了第三的位置。
报告显示，出货量上三星仍为第一、二季度出货万部；第二名为华为，全球出货量万台，市场份额达15.8%，是华为8年来在第二季度表现最好的一次，相比去年同期市占率上升4.8%，出货量上升40.9%；再之后便是出货量增长48.8%达到万部，市占率也逼近10%的小米手机，以及O、V系列。
前有狼后有虎，夹在中间位置的苹果手机既尴尬又艰难。
很大程度上，苹果实现万亿美金市值飙升，来自于iPhoneX的大幅涨价带动起平均售价，相对应的后果便是市场份额的不断收缩。彼时苹果宣布iPhoneX美元的售价后，即有分析师表示苹果对手机定价过高，会加快iPhone已然在下滑的销量。此次苹果推出系列新品继续高价位战略，必然也将面对市场份额被其他低价手机产品抢夺的风险。也是因此，华为技术有限公司高级副总裁余承东在其个人微博上自信喊道——“稳了，我们十月十六日伦敦见！”
小米则在其官方微博上发布与iPhone并列的海报，并附文称“hello，金色”，为旗下即将发售的中端机型预热。锤子手机创始人罗永浩则直接转发网友对苹果